Muerte a la publicidad institucional

Redacción 30 marzo 2017 Noticias
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El Gobierno de Navarra aprobó ayer el gasto en inversión publicitaria para 2017, con una previsión inicial de 1,31 millones de euros, de los que 460.000 irán destinado a promoción turística y 850.000 a publicidad institucional.

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De los 875.000 euros destinados a publicidad institucional, 675.000 se gastarán en 12 campañas con un presupuesto superior a los 40.000 euros, entre ellas 3 para la promoción del modelo D y otra para “la igualdad en el marco de las fiestas patronales”, por poner algunos ejemplos.

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El Acuerdo de Gobierno prevé también que los distintos departamentos y organismos autónomos de la Administración de la Comunidad Foral de Navarra, adicionalmente, puedan impulsar y financiar por su cuenta sus propias campañas publicitarias, que se gestionarán y contratarán desde la Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales.

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¿Cómo se reparte la tarta publicitaria entre los medios?

Aparentemente el criterio objetivo es el de la audiencia, de modo que se contrata la publicidad institucional con los diversos medios según este principio. De existir publicidad institucional, evidentemente lo mínimo que se puede exigir es efectivamente que el reparto sea objetivo y proporcional a la audiencia. No obstante, en el mundo real el reparto de la publicidad institucional está lejos de ser objetivo y ya por ello les adelantamos nuestra total y absoluta oposición no ya al reparto, sino a la existencia misma de la publicidad institucional. En coherencia con esta postura y en contestación a un amable mensaje por parte de un diputado foral, Navarra Confidencial ha renunciado voluntariamente a percibir ninguna cantidad y a participar en la pelea por el reparto de la tarta publicitaria. A continuación explicaremos el porqué.

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¿Y si no queremos promocionar exclusivamente el modelo D?

Aunque el reparto de la publicidad institucional fuera perfectamente objetivo y proporcional en función de la audiencia, el sesgo político de las campañas a publicitar resulta evidente. ¿Y si no queremos publicitar el modelo D y sólo el modelo D?  ¿Vamos a criticar que el gobierno foral hiperpublicite este modelo mientras incluimos en nuestra web los anuncios del gobierno que sólo promocionan el modelo D? El modelo D es sólo un ejemplo, pero habría mucho más, que podrían ir desde la memoria histórica hasta la ideología de género. La publicidad institucional es también en muchos casos mera propaganda y autobombo gubernamental, pagado con el dinero de todos. Que se vea lo que se preocupa este gobierno por las agresiones machistas, aunque a los maltratadores les importe un comino la publicidad institucional.

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Yo te doy de comer y tú no me muerdes la mano

Cataluña es un ejemplo extremo de control gubernamental de los medios. No queremos eso. Cataluña es el antimodelo. Resulta obvio que criticar al gobierno es un poco más difícil cuando se está a sueldo del gobierno que cuando no se está. Queremos poder decir que pensamos que los niños tienen pene y las niñas vulva, lo que seguramente es incompatible con las subvenciones y la publicidad institucional. Incluso asumiendo que el reparto de la publicidad institucional fuera siempre objetivo e intachable, es posible que alguien pudiera ser crítico con el gobierno a pesar de cobrar de él. Pero incluso este escenario sería perverso desde nuestro punto de vista. Cuando uno cobra del estado, puede que consiga seguir siendo antigubernamental, pero difícilmente va a ser antiestatalista. Seguramente no es casual que, en una sociedad en la que los medios cobran grandes cantidades de dinero en concepto de publicidad institucional, haya medios de derechas y de izquierdas, pero muy difícilmente medios antiestatalistas. Además resultaría un tanto incoherente predicar el antiestatalismo libertario mientras cobramos del estado.

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Otra pequeña perversidad del sistema es que el grueso de las subvenciones y contratos publicitarios se los llevan los grandes medios, que en parte acaban siéndolo porque cobran subvenciones y contratos públicos. Las subvenciones y contratos acaban convirtiéndose en una barrera de entrada en el mercado, la pescadilla que se muerde la cola. Una carrera en el que los pequeños, además de ser pequeños, compiten con unos grandes dopados con el dinero público.

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La publicidad institucional está desfasada

Es posible que en otros tiempos la publicidad institucional pudiera tener sentido en razón a difundir ciertos mensajes de interés público. El hecho, sin embargo, es que la práctica totalidad de las campañas de publicidad institucional o es dudosa su eficacia, o es evidente que no responden a un interés objetivo sino a un sesgo político, o es innecesaria su difusión por medios privados. No hay actualmente institución pública que se precie que no tenga su web en la que no se puede encontrar o demandar cualquier información sin necesidad de una campaña externa de publicidad. Todo esto es aplicable no sólo al Gobierno de Navarra sino a los ayuntamientos y al conjunto de los organismos y sociedades públicas que, en el acuerdo de gobierno aprobado, ya se nos advierte que pueden abrumarnos realizando sus propias campañas con sus propios medios. Si alguien quiere apuntarse a un cursillo de guiñoles o de danza del vientre, que lo busque en la web de su ayuntamiento y no en el Diario de Navarra, el Noticias o e portal aberchale de turno. Claro que nosotros seríamos partidarios no sólo de que no haya publicidad externa de ese tipo de actividades, sino de que los ayuntamientos ni siquiera se dedicaran a esas actividades.

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Sería interesante probar un año a ver qué pasa eliminando la publicidad institucional del gobierno foral, aparte de que nos ahorraríamos todos 1,31 millones de euros. ¿Y si el número de turistas subía? ¿Y si el de maltratadas bajaba? Cabe señalar que el Gobierno de Navarra tiene su presupuesto, pero después cada ayuntamiento tiene el suyo, cada organismo público, cada empresa pública… y así en cada una de las 17 comunidades autónomas, a lo que habría que sumar el gasto en publicidad, campañas y subvenciones del gobierno central. Al final se acaba acumulando una enorme cantidad cuyo efecto más indiscutible es alimentar y acaso fidelizar a una serie de medios de comunicación. Con lo que nos gastamos en publicidad institucional, se podría pagar un cheque vivienda a todas las familias desahuciadas de España, por lo menos a las que se encuentran en un verdadero estado de necesidad.

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La perversa red que se retroalimenta

Vivir del contribuyente es una auténtica profesión para algunos medios, para ello existe una enorme red de gasto público que no sólo se limita a la publicidad institucional aunque a veces pueda partir de ella como punto de apoyo. Por ejemplo, el gobierno del cambio ha decidido que repartir el dinero público sólo en base al criterio de la audiencia es reaccionario y poco progresista. En consecuencia, ha decido un reparto asimétrico que consiste en sobrefinanciar con dinero publico a los medios que utilizan el vascuence. Si eres vascoparlante cobras, si eres castellanoparlante no. Si hubiera una política de subvenciones que consistiera en pagar a los blancos y no a los negros no la llamaríamos discriminación positiva, sino simple y llanamente discriminación.

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Pero es que además los medios no sólo reciben ingresos directos a través de tal o cual campaña, sino que como decíamos existe una auténtica red. Aparte de toda la publicidad institucional directa, supongamos que tal o cual órgano de la administración subvenciona la Korrika, y a su vez la Korrika, con ese dinero, contrata publicidad con tales o cuales medios, los cuales ya habían recibido una previa subvención directa o un contrato publicitario del órgano que financia la Korrila. Al final, existe una pequeña galaxia de medios que no viven de sus accionistas, ni de sus lectores, ni del interés de las cosas que escriben, ni de su publicidad convencional, sino de esta tupida red de dinero público que parasita el bolsillo del contribuyente, una red de la que Navarra Confidencial no sólo no quiere participar, sino que, metafóricamente, queremos dinamitar.

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Comentarios (4)
  1. Ignatius says:

    Mi más sincera enhorabuena a NC por renunciar a la “publicidad institucional”.

    Ojalá todos los medios tuvieran la honestidad de no renunciar a su independencia a cambio de unos ingresos “fijos”. Independientemente de que el gobierno sea de un signo u otro.

    Cuando el sistema no es democrático si no un régimen de partidos como el actual, el antiestatismo no es una simple posición ideológica si no una cuestión moral, es oponerse al totalitarismo.

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  2. Cuenco says:

    Con respecto a la publicidad institucional (sea el gobierno del signo que sea) y, además de estar absolutamente de acuerdo con NC, me planteo varias cuestiones:

    1) En contadas ocasiones tiene sentido, porque pregonan obviedades que todo el mundo con sentido común entiende sin necesidad de que se lo pongan en un anuncio. Me recuerda a esos paneles de autovía que avisan “Pavimento deslizante por lluvia” …. cuando está jarreando. Oiga, que no somos tontos.
    2) ¿Por qué todos (todos) los gobiernos creen que saben mejor que nosotros mismos lo que nos conviene? ¿El gobierno nos tiene que decir qué está bien y qué está mal?
    3) Hay carteles absurdos: a la entrada de Pamplona se puede ver “Pamplona no tolera las agresiones sexistas”. Y las agresiones de otro tipo, ¿sí?
    4) La dudosa eficacia de estas cosas. Todos tenemos el ojo entrenado para saltarnos los anuncios en el periódico y las revistas o sabemos cambiar de canal cuando hay anuncios. Por otra parte, ¿qué demonios le importa un anuncio a toda plana contra la violencia “machista” (incluso los minutos de silencio) a un criminal que va a matar a su mujer?

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  3. Javichu says:

    Mis felicitaciones a NC. Nada más que añadir tanto a los argumentos de la redacción como a lo comentado los señores Ignatius y Cuenco.

    El gran problema que tienen algunos medios es tragar con la publicidad institucional para recibir dinero con cero esfuerzo. Al final en lo que se convierten es en voceros del gobierno de turno.

    Felicidades NC, por valientes, por coherentes y por trabajadores

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  4. Ispan1 says:

    Hoy dia de vigilia me me he desayunado con esa estupenda noticia del NC. Un motivo más para seguir leyéndolo y para seguir invitando a mis amigos en esta tierra sureña para que lo conozcan y lo lean, pues no les defraudará.
    Mi enhorabuena al NC hecho por navarros, valientes como los de siempre.

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