22 enero 2009

Gran caída en los anuncios clasificados de Diario de Navarra.

Algunos accionistas recibieron con cierto estupor la noticia de que Diario de Navarra iba a recortar casi a la mitad su dividendo. En la base de este recorte está la brutal caída del beneficio. El cual, a su vez, se explica por la brutal caída de la publicidad a causa de la crisis. Es probable que ustedes se hayan dado cuenta, sin ir más lejos, de cómo se ha reducido en los últimos tiempos el número de páginas dedicadas a anuncios clasificados. Pues bien, hemos traducido a euros ese descenso en los anuncios clasificados.

Como todas las empresas, Diario de Navarra tiene unos costes fijos. Esos costes fijos son los derivados de tener en marcha el negocio, y por tanto no pueden evitarse aunque se reduzcan las ventas de periódicos o los ingresos publicitarios. Simplificando, podríamos decir que si la suma de los distintos ingresos cae por debajo de los costes la empresa entra en pérdidas. La capacidad de supervivencia de la empresa entonces depende de las reservas de que dispone, de su capacidad de obtener financiación y del tiempo que permanezca en esa situación. De momento, sin embargo, al menos en 2008 Diario de Navarra aún ha tenido pérdidas. La empresa de Cordovilla, además, dispone de una importante cantidad de reservas. Pero lo que sí puede darnos una idea –siquiera aproximada- de la caída de sus ingresos a causa de la crisis, es la reducción apreciable del número de páginas dedicada a anuncios clasificados.

El siguiente cuadro muestra la enorme diferencia que puede suponer pasar, por ejemplo, de tener 10 a tener 3 páginas de anuncios clasificados. Para elaborar el cuadro hemos consultado los precios de Dario de Navarra y nos hemos encontrado con 3 tarifas distintas según el día de la semana en el que insertemos el anuncio. 0,41 euros por palabra de martes a viernes. 0,45 los lunes y sábados. Y 0,58 los domingos y festivos. Nuestro cálculo aproximado, un tanto conservador, estima unas 1.440 palabras por página en cada página de clasificados. A partir de ahí, hemos tratado de deducir los ingresos anuales totales del periódico por este concepto en caso de incluir 2, 3, 8 ó hasta 10 páginas de anuncios clasificados. Les mostramos todo el cuadro para que puedan ustedes hacer, si lo desean, sus propios cálculos.

Como puede apreciarse, existe una brutal diferencia entre pasar de 10 páginas a sólo 3 de clasificados. Hablando en euros, la diferencia en páginas supone ingresar nada menos que 1,6 millones de euros menos (2.299.200-689.040). Porcentualmente, hablamos de una caída del 70% de los ingresos. En la medida en la que una caída de este tipo pueda extrapolarse al resto de ingresos publicitarios, pueden hacerse una idea de porqué Diario de Navarra ha recortado casi a la mitad sus dividendos.

No se olviden de este cuadro porque de la misma forma intentaremos averiguar este lunes, pero con bastante más precisión, cuánto gana Diario de Noticias con la sección de “relax”, la más progresista de sus anuncios clasificados.